2017/06/27
・8割の効果をだす2割の施策をさがす。
・小さい検証で効果をだして、話を広げていく。例えば一部地域で結果をだして、全国展開。スーパーのDMを2マイル以上離れた人に送っても無駄。売上かわらず経費削減。
・因果関係が複雑な場合、ABテストは必ずひとつだけ比較できる対象をつくる。
・事例。ポイントカードは、ポイントのかわりにユーザの購入データをとれる。
・事例。サントリーのサイト。容器のコードを入力してポイントためて景品もらえる。ロイヤルカスタマーの場所も連絡先もわかる。普段は、商品おろしたらその先はわからなかった。
・考えることは、データを提供することでユーザにどんな価値があるか。価値があると思えばコストは下げられる。
・ロードマップ
！図あり
設計。今何をしているか。測定しているもの。意思決定に使っているもの。
診断。何が不足しているか。何が改善できるか。
機会。小さくて大きな効果のでるものを探す。
ツール。手作業を効率化していく。
プロセス。レビューと軌道修正。スコアカード。
・マーケティングの評価指標
ファネル（じょうご）
認知
比較検討
評価・トライアル
ロイヤルカスタマー
の4段階
認知向上
・ブランディング ・4マス
・認知から購買までに時間がかかるので、財務系の指標はあてはまらない。
・指標は認知度調査。かねかかる。350人ほど。年一、二回か。
・指標。イベント参加、訪問者、リーチ数。スポーツ選手のロゴ。リーチしてるけど購入に結びついたかわからない。
そこで、
■1 認知指標
ブランド認知=商品やサービスの想起 図あり 「○○といったらどの商品？」という質問をする。 広告ごとにURLを変える。
ノーブランドにいくら払ってもよいか聞く。とかあるけど、財務系指標で測るのは不可能。
フィリップスの電気カミソリメーカーのアンケート ブランド認知のための。
このブランドのシェーバーを最近広告や媒体でみたか？ 具体的にこの広告をみたか？ 広告を見せて、これはどのブランド？ ブランドのシェーバー知ってるといったけどどの種類？ 購入をどのくらい検討している？（この質問は購入意向）
広告認知率は市場シェアの大きさを反映するだけが多い。キャンペーン前後の商品レベルの認知率を比較するほうが有意義
何が認知率向上につながったのか。
よく使う指標はCPM。でもイメージにどう影響与えたかはわからない。
そこで、何も見ない状態で記憶に残ってるシェーバーの広告あるかきく。次にいろいろ広告みせてどこのブランドかきく。
ブランド想起と広告認知高いのがよい。
ブランド想起が高いけど広告認知低いのはクリエイティブに問題。
図4.5 1815にまとめ。ここでは結果を元に媒体の予算配分を決めた。
スクールバスのラジオ広告。一部地域でテスト。 広告を覚えているか。の認知。 バスを使おうと思うか。の購入意向。を調査。
★認知を測る質問の基本。
○○について考えた時、最初に思いつく企業・商品名を教えて。
○○において、他にきいたことがある企業・商品名を教えて。
加えて、
広告を見せて知ってるか
広告を見せてどこの企業か知ってるか
購入意向に影響したか
■比較検討
商品のウリをみせる。dellは価格。アップルは価値やデザイン。
比較検討から購入までの期間は長い。財務指標は間違い。
購入に結びつく手前の行動を指標。新車のチラシなら、試乗と、ショールームへの来店。
自社の試乗はなにか。コンバージョンに結びつく行動。
■ロイヤルカスタマー
解約率。既存の中で使わなくなる割合。年単位がきほん。あとは、30,90日。売上と組み合わせて改善した効果が測れる。
たとえばレクサス。かんたんな修理を無料。ユーザは満足し次もレクサスを買う。メーカーの修理費は安いし、次買うとき売られるレクサスを直すのは中古の価値もあがる。
■4 顧客満足度 CSAT
友人や知人にこのサービスをすすめるか、という質問で可能。10点満点。 9,10が良い。0-6が悪い。ネット・プロモーター・スコア。
■5 運用効率指標 オファー応諾率。コンバージョン率。
■6^9 財務指標（売上に直接つながる指標）
利益
売上引く費用。売上ではなく利益を重視すべき。
最適価格を出す例。毎月価格を5_10%上げて、大きく下がるところ。
NPV 正味収益率
IRR 内部収益率
投資回収期間
■10 LTV
スコアカードの図 1537
施策を効果測定前提で考えるべき
・アンケート結果。100人いればそこそこ。300ならかなり良い。